近年來，上海依托成熟的商業(yè)氛圍、國際化的品牌資源以及數字產業(yè)優(yōu)勢，在直播電商賽道持續(xù)領跑，取得令人矚目成績。據統計，2024年上海直播零售額達4937億元，同比增長12%。直播經濟在促進消費、助力產業(yè)轉型升級等方面發(fā)揮了積極作用，但在發(fā)展過程中還存在一些不規(guī)范的行為，損害了消費者的合法權益，破壞了行業(yè)生態(tài)。為此，上海市市場監(jiān)管局抓牢發(fā)展主線，筑牢合規(guī)防線，守牢安全底線，多措并舉優(yōu)化直播電商監(jiān)管服務，強化直播亂象治理，為促進上海直播經濟高質量發(fā)展提供了堅實保障。

靠前服務解難題

精準指導促發(fā)展

上海市市場監(jiān)管局積極為直播企業(yè)構建容錯空間。根據日常調研過程中直播平臺、MCN機構普遍反映的主播口誤處罰較嚴等情況，結合監(jiān)管實際，在嚴守安全底線的同時持續(xù)完善輕微違法免罰、減罰清單制度，將涉及互聯網廣告、電子商務等領域的多種行為納入免罰、減罰清單，為直播平臺、直播營銷企業(yè)減輕經營壓力。

上海市市場監(jiān)管局著力拓展政企溝通渠道，組織上海市外商投資協會、21家外資企業(yè)、上海主要直播平臺召開外資企業(yè)對接圓桌會，為外資企業(yè)搭建與政府部門、直播平臺面對面溝通的橋梁，推動直播平臺優(yōu)化內部治理機制，切實保護平臺內商家的合法權益。組織27家上海知名品牌企業(yè)與多家電商平臺召開電商平臺知識產權保護線上維權共治圓桌會議，探索市場監(jiān)管部門、權利人企業(yè)、直播電商平臺打擊侵權假冒三方合作模式。

上海市市場監(jiān)管局深入開展平臺經濟領域突出問題排查整治，上海市市區(qū)兩級市場監(jiān)管部門對上海48家平臺和直播服務機構開展自查整改指導。圍繞商戶資質核驗、內容審核等社會關注的重點方面，對上海主要直播電商平臺開展“體檢式監(jiān)測”，根據“體檢”發(fā)現的問題發(fā)放行政指導書，一對一地指導平臺規(guī)范經營活動。

重拳出擊治理亂象

創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)范秩序

聚焦直播領域突出問題，上海市市場監(jiān)管局強化監(jiān)管執(zhí)法，將重點平臺直播間納入常態(tài)化監(jiān)測，綜合運用多模態(tài)、生成式大語言模型等新技術提升監(jiān)測效率，今年以來累計監(jiān)測直播賬號1103個、監(jiān)測直播信息51萬余條，全年共查辦各類網絡直播案件54件。其中，上海某醫(yī)院有限公司虛假宣傳案、上海某科技開發(fā)有限公司通過網紅達人在平臺發(fā)布虛假體驗推薦視頻案入選今年市場監(jiān)管總局集中發(fā)布的直播電商領域典型案例。

上海市市場監(jiān)管局積極構建網絡直播營銷跨部門綜合監(jiān)管機制，牽頭網信、商務、公安、稅務、通信管理等部門開展網絡直播營銷跨部門綜合監(jiān)管改革，梳理匯總16大類綜合監(jiān)管事項，涉及價格、虛假宣傳等內容，著力通過加強數據互聯共享、監(jiān)管執(zhí)法聯動等方式深化直播電商領域的監(jiān)管協作，對20家上海重點直播電商平臺、直播間運營者開展跨部門聯合實地檢查。加強行刑銜接，寶山區(qū)市場監(jiān)管局對一家網絡科技有限公司利用直播間銷售假冒LV商品行為予以嚴厲打擊，因其違法經營額超過50萬元達到刑事立案標準，依法移送公安機關處理。

為提升監(jiān)管效能，上海市市場監(jiān)管局指導上海重點直播平臺開發(fā)協同共治系統，在線向市場監(jiān)管部門報送直播主體、自我監(jiān)測數據，實現全面實時監(jiān)測，目前已指導平臺報送47條違法線索。同時委托第三方監(jiān)測機構強化人工智能識別能力，對直播平臺開展監(jiān)測抽查，監(jiān)督平臺自我監(jiān)測成效。

多方協作嚴格自律

強化共識維護生態(tài)

上海市市場監(jiān)管局會同上海市商務委印發(fā)《關于加強本市商務領域標準化建設的實施意見》，加強電子商務新業(yè)態(tài)新模式標準建設，促進直播電商、數字商圈、社交電商等領域規(guī)范發(fā)展。會同上海市商務委指導行業(yè)協會立項《品質電商直播間管理規(guī)范》地方標準，為直播經濟發(fā)展提供標準依據。

同時，聯合電商行業(yè)協會發(fā)出“提升平臺企業(yè)合規(guī)水平促進電商行業(yè)高質量發(fā)展”倡議，推動上海28家重點平臺和直播營銷機構落實倡議要求。發(fā)揮頭部平臺自律示范作用，聯合北京市市場監(jiān)管局、浙江省市場監(jiān)管局共同指導全國主要電商平臺簽署《網絡交易合規(guī)經營自律公約》，從落實平臺責任、消費者權益保護、嚴禁不正當競爭行為、規(guī)范價格行為等方面發(fā)出自治倡議，共同維護行業(yè)整體利益，營造良好的網絡市場環(huán)境。